Às 11 da manhã o Brasil está ouvindo rádio online. À noite, não: a audiência cai pela metade
Existe uma imagem mental do rádio que quase todo mundo carrega: alguém ouvindo à noite, sozinho, com a luz baixa. É uma imagem bonita e, pelo menos no rádio online brasileiro, é falsa.
Acompanhamos de hora em hora a audiência das emissoras que transmitem pelo portal ao longo das últimas três semanas — cerca de 1.300 rádios no ar, um número que praticamente não oscila. O resultado é uma curva com forma muito definida, e ela não tem nada a ver com o horário nobre da televisão.
A curva do dia
| Período | Ouvintes ao mesmo tempo (média) |
|---|---|
| Madrugada (0h às 5h) | 4.655 |
| Manhã (6h às 11h) | 9.788 |
| Tarde (12h às 17h) | 9.201 |
| Noite (18h às 23h) | 5.502 |
O pico está às 11h da manhã, com 11.965 ouvintes simultâneos. O vale está às 3h, com 4.421 — o pico é 2,7 vezes maior que o fundo do poço. E a comparação que mais surpreende quem trabalha com programação: a manhã tem 78% mais ouvintes que a noite. Às 21h, o rádio online brasileiro já está praticamente no mesmo patamar da madrugada.
Não é falta de emissora no ar
A primeira explicação que ocorre é que a variação vem da oferta: mais rádios ligadas de manhã, menos de madrugada. Não é o caso. O número de emissoras transmitindo ao longo das 24 horas fica entre 1.299 e 1.305 — uma variação de 0,5%. As rádios online praticamente não desligam.
Ou seja: a curva é inteiramente de audiência. É a hora em que as pessoas ligam e a hora em que desligam, medida sobre uma oferta constante. É provavelmente o retrato mais limpo do hábito de escuta que dá para obter, justamente porque não há grade entrando e saindo do ar para contaminar a medição.
Por que a manhã ganha
A explicação mais provável é a mais concreta: o rádio online é ouvido enquanto se faz outra coisa, e a outra coisa acontece de dia. Trabalho, comércio aberto, deslocamento, cozinha, oficina, escritório. O rádio entra como fundo sonoro de um dia útil, não como programa da noite.
À noite, quem estava ouvindo passa a disputar atenção com a televisão, com o vídeo no celular e com a casa cheia. A rádio não perde para outra rádio: perde para a tela.
Isso conversa com o que a pesquisa de mercado vem apontando sobre o meio no Brasil — a Kantar estima que oito em cada dez brasileiros ouvem rádio todos os dias, com quase quatro horas de escuta diária. O que os nossos números acrescentam é quando essas horas acontecem, no recorte específico das emissoras que existem na internet.
A madrugada é um caso à parte
Já mostramos aqui que a madrugada concentra a maior parte das trocas de música da rede: entre 0h e 6h, as emissoras trocam de faixa muito mais rápido que no resto do dia. Agora dá para juntar as duas medições, e elas explicam uma à outra.
De madrugada há menos gente ouvindo e mais música tocando. Não é contradição: é a mesma emissora sem locutor, sem bloco comercial e sem programa falado, emendando uma faixa na outra. A programação fica mais musical exatamente no horário em que menos gente está lá para notar.
O que fazer com essa curva
Para quem programa uma emissora, três leituras práticas:
O horário nobre do rádio online é o comercial, não o noturno. Se a emissora tem um programa ao vivo, um quadro de pedidos ou uma ação com anunciante, das 9h às 12h é onde há mais gente. Colocar a atração principal às 21h é falar para metade do público.
A tarde é quase tão boa quanto a manhã — 9.201 contra 9.788 —, e costuma ter menos disputa. Entre 12h e 17h a audiência cai devagar, sem despencar; é uma faixa longa e estável, boa para conteúdo que precisa de continuidade.
A madrugada não é lixo, é outro produto. Quatro mil e seiscentas pessoas em média continuam ouvindo entre 0h e 5h. É pouco perto do meio-dia, mas é um público que fica muito tempo ligado e que quase não recebe atenção de programação. Para uma emissora pequena, é onde se conquista fidelidade barata.
Vale um alerta: esta é a curva do conjunto. Uma rádio de notícias, uma gospel e uma sertaneja têm formas diferentes, e cada emissora pode conferir a própria curva no painel de audiência da sua página. A curva geral serve de régua — não de destino.
