O anunciante de áudio quer menos propaganda e mais medição: 57% das marcas apontam falha de mensuração, e o ouvinte de rádio pela internet tem renda maior

Quem compra anúncio em áudio está dizendo, com números, o que quer para 2027: menos propaganda por hora e mais prova de que ela funcionou. É o retrato de um relatório divulgado em 6 de novembro de 2026 pela agência americana Oxford Road, especializada em mídia sonora, com base em entrevistas com marcas anunciantes. 59% delas aumentaram o orçamento de áudio e podcast em 2026 — mas só 40% pretendem aumentar de novo em 2027. O freio tem nome: 57% apontam falhas de medição entre os três maiores problemas do meio, e 40% dizem que outros canais entregam retorno mais fácil de comprovar.

Ao mesmo tempo, um levantamento publicado no mesmo dia pela rede americana Audacy, com dados da Edison Research, mostra que o ouvinte de rádio pela internet é um público que o anunciante quer: renda mediana 12% maior que a do ouvinte de streaming de música com anúncios. Este texto junta os dois estudos com os números do mercado brasileiro e tira a conclusão que interessa a quem tem uma rádio online: o que o anunciante vai pedir, e o que a emissora pequena pode entregar.

O que as marcas disseram

O relatório "What Brands Want 2026", da Oxford Road, ouviu anunciantes e especialistas do setor. Os números que mais pesam:

• 93% compram publicidade em podcast, e 59% aumentaram o investimento em áudio em 2026. Para 2027, a intenção de crescer cai para 40%.
• Medição é o problema número um. 57% citam lacunas de mensuração entre seus três maiores desafios; entre as marcas com mais de US$ 100 milhões em mídia, mais de 90% se preocupam com isso. 38% admitem que atribuem ao áudio menos resultado do que ele gera.
• A compra automatizada ainda é minoria. 22% das marcas usam compra programática de áudio; 37% não têm planos de usar.
• Inteligência artificial entrou pelos bastidores. 62% usam IA em alguma etapa — principalmente para escrever roteiros (32%). Anúncios com voz gerada por IA são 14%, e nenhuma marca disse clonar a voz de apresentadores.
• Carga de anúncios incomoda. As marcas dizem querer a autenticidade do áudio — a voz do apresentador, a confiança do ouvinte — e não a sensação de intervalo comercial cheio.

O item do vídeo completa o quadro: dois terços das marcas gastariam mais em podcasts em vídeo se a medição fosse igual à do áudio, e um quarto ainda não investe nisso. O anunciante não está fugindo do áudio; está pedindo que ele seja contável.

O ouvinte de rádio pela internet é um público mais rico

O estudo da Audacy usa o Share of Ear, da Edison Research, que mede como o americano adulto divide o tempo entre as formas de áudio. Dentro do áudio digital com publicidade, o streaming de rádio responde por 17% do tempo, os podcasts por 44% e o streaming de música por 33%. Rádio pela internet e podcasts juntos (61%) são quase o dobro das plataformas de música.

O perfil é o argumento de venda. A renda mediana de quem ouve rádio por streaming é de US$ 92 mil por ano, contra US$ 82 mil entre os usuários de streaming de música com anúncios — 12% a mais. Os ouvintes de podcast têm renda média de US$ 110 mil. E há um detalhe que redefine o que é "concorrente": no Spotify, o tempo diário de escuta sem anúncios subiu de 4 para 21 minutos em dez anos, enquanto o tempo com anúncios foi de 4 para 7. Cerca de 75% do que se ouve ali hoje não pode ser comprado por anunciante nenhum. O inventário que sobrou está na rádio e no podcast.

No Brasil, 2,2 milhões de inserções em seis meses

O mercado brasileiro não tem um estudo igual ao da Oxford Road, mas tem o tamanho medido. O Audio Pulse 2026, do Ibope, divulgado em 23 de setembro, contou mais de 2,2 milhões de inserções publicitárias no rádio no primeiro semestre de 2026, compradas por 5.982 anunciantes que representam 7.138 marcas. O comércio e os serviços respondem por 34,1% do investimento; o varejo grande sozinho, por 12,8%.

O mesmo estudo mediu o hábito: nas 13 regiões metropolitanas pesquisadas, 77% da população de 15 anos ou mais ouve rádio, por 3 horas e 38 minutos ao dia em média; 29% ouvem pelo celular; e 60% dos ouvintes de rádio também usam streaming de música. Entre quem ouve rádio e podcast, 75% dizem pesquisar um produto ou serviço depois de ouvir falar dele. O anunciante brasileiro sabe disso — e a reta final do ano é quando ele mais compra. A Black Friday de 2026, entre 26 e 29 de novembro, deve movimentar R$ 13,3 bilhões no comércio eletrônico, 20,7% a mais que em 2025, segundo projeção da Confi com a E-Commerce Brasil.

O que a rádio online pequena pode oferecer

A emissora que transmite pela internet não tem a escala de uma rede de FM, mas tem exatamente o que o relatório da Oxford Road diz que falta ao meio: medição. Cada ouvinte conectado a uma rádio online é uma conexão contada, minuto a minuto, com horário, duração e origem — o que a antena nunca soube dizer. Um workshop sobre comercialização no Rádio 3.0, realizado em Caxias do Sul (RS) em 29 de outubro com 85 participantes, tratou justamente disso: vender o streaming por pré-roll, patrocínio de programa, número de reproduções e CPM, com os mesmos indicadores que o anunciante já usa no digital.

Na prática, três coisas transformam a rádio pequena em um veículo vendável:

• Um número honesto. A média de ouvintes simultâneos, o pico, o horário de maior audiência e a posição no ranking mensal do seu estado ou gênero. O anunciante local prefere 40 ouvintes medidos a "milhares de acessos" que ninguém confere. A Área do Dono do portal mostra esses gráficos por hora, dia e mês.
• Um lugar na grade. O relatório mostra que a marca quer a voz do apresentador, não o intervalo. Patrocínio de programa — "o Show da Tarde é oferecido por..." — vende autenticidade e evita a carga de anúncios que as marcas rejeitam. Publicar a programação é o primeiro passo para ter o que vender.
• Prova de entrega. Quantas vezes o spot tocou, em que horários, para quantos ouvintes conectados. É o relatório que o varejo pede e que a maioria das rádios ainda entrega de memória.

Em agosto, o portal mostrou que a inteligência artificial começou a comprar anúncio em áudio sozinha, escolhendo as emissoras pelos dados. Os números de novembro confirmam a direção: o anunciante de 2027 vai comprar menos no escuro. A rádio que tiver os próprios números na mão — audiência medida, grade publicada, posição no ranking — entra na conversa; a que não tiver, nem é convidada. Os dados de outubro de todas as rádios públicas do portal estão abertos no Panorama mensal, com a fonte pronta para citar.

Fontes: Oxford Road, "What Brands Want 2026" (6/11/2026); Audacy Insights com Edison Research, Share of Ear 2º trimestre de 2026 (6/11/2026); Ibope, Audio Pulse 2026 (23/9/2026; audiência de abril a junho de 2026 em 13 regiões metropolitanas, demais indicadores de 2025); Confi/Neotrust e E-Commerce Brasil (projeção da Black Friday 2026); SindiRádio, Agert e UCS (workshop de 29/10/2026).